Criatividade é caos. Tempestades cerebrais soltando faíscas a cada conexão sináptica. Correlação de conceitos se entrelaçando com a bagagem cultural do criador e com as exigências do briefing, lógico, pois o cliente precisa vender. Tudo junto e misturado com a urgência dos prazos, com a fila de jobs em espera e com a pressão natural que a economia impõe a todos que precisam pagar suas contas ao final de cada mês.
O caos é a ignição do processo que faz a mente parecer aquelas máquinas de pipoca dos cinemas. Para chegar à ideia, precisamos de uma bela arrumação nessa bagunça. Acionar filtros que separam bobagens de possibilidades e seguir o refino até se alcançar o palpável, o que pode dar certo, o que se encaixa nas necessidades da comunicação que se elabora. Nesse ponto, criatividade é método. E método se aprimora com rotina, com repetição, com prática. Disciplina.
Mas e o tal ócio criativo não serve para nada? Serve, com certeza. É o tempo usado para abastecer a mente com tudo que vai ser movido durante a fase caótica do processo, como o milho que colocamos na máquina de pipoca.
Não. Não acredito em manuais.
Sim, acredito que talento e vocação são diferenciais importantes para acelerar e qualificar o resultado da criação. Mas nosso objetivo aqui é desmistificar a ideia. Ou melhor, a forma de chegar à ideia. Dizer que aquela propaganda que nos emociona ou aquela outra que nos faz rir não surgiram de um sopro de genialidade inspirado do ar. Isso até acontece, mas não é regra. No dia a dia produtivo dos profissionais de criação, ideias resultam de muito trabalho, de tempo investido em caos e método para arrumar e deixar apresentável o que nasce feio e sem forma.